Köztudomású, hogy az Egyesült Államokban az amerikai futball nem csak a legnépszerűbb sportág, de tulajdonképpen egy nemzeti ügy, különösen igaz ez, ha a nagydöntőről, a Super Bowlról van szó. A népszerűsége miatt hatalmas marketing business épült köré. Ezt most hegyezzük ki a közvetítés ideje alatt futó tv reklámokra, melyek közül egy 30 másodperces spot 5 millió dollárba került idén, azaz nagyjából 1 milliárd 400 millió forintba.
A reklámcégek pedig nem válogattak, megragadták a lehetőséget, pénzt nem sajnálva foglaltak állást Donald Trumppal szemben a nagydöntő alatt. Az ennyire egyértelmű politikai állásfoglalás nem volt jellemző, ugyanis a nézők között hasonló arányban lehetnek demokrata vagy republikánus párti szavazók, a közvetítő társaságoknak pedig céljuk a maximális nézettség elérése, nem a politikai okok miatti fogyasztócsökkenés az egyik legnagyobb amerikai sportesemény közepette. Trump elnöksége azonban új szabályokat írt.
A dolog pikantériáját mi sem mutatja jobban, minthogy idén a Fox közvetítette az összecsapást, a médiacsoport hírcsatornája – a Fox News – pedig hagyományosan a republikánusok irányába volt elfogult, ez most változni látszik.
Alább sorra vesszük, hogy melyik világmárkák milyen mértékben határozták meg magukat az USA elnökével szemben a Super Bowl reklámjai által.
Kezdjük az egyik legnagyobbal. A Coca-Cola aktualizálta 2014-es kampányát, amelynek központi üzenete: „America is Beautiful” – amit különböző etnikumú emberek énekelnek.
Folytassuk Európában, az Audi Trump nőkkel kapcsolatos kijelentései miatt érezte úgy, hogy állást kell foglalnia ebben a témában. A reklám alapvetően arról szól, hogy egy kislány megnyeri a házilag barkácsolt autókkal vívott lejtőversenyt. A narráció azonban egyértelművé teszi, hogy mi az üzenete a német márkának: a lány édesapja nem tudja, miként tudassa gyermekével, hogy az életben hátrányok érhetik a férfiakkal szemben, például a fizetésében is. Az Audi viszont elkötelezett amellett, hogy egyenlő munkáért, mindenki egyenlő bért kapjon.
Az itthon is jól ismert – szállásközvetítéssel foglalkozó cég – az Airbnb az amerikai kormányzat egyik legutóbbi rendeletére – amit azóta felfüggesztett a bíróság – miszerint, hét muszlim többségű ország állampolgárainak megtiltotta a beutazást az államokba – utalva készített reklámot. Különböző nemzetiségű embereket láthatunk a 30 másodperces spotban, a következő felirattal: „Hisszük, hogy nem számít, ki vagy, honnan jöttél, kit szeretsz vagy milyen istenben hiszel, mind együvé tartozunk. A világ annál szebb, minél több mindent fogadsz el belőle.”
A két legkeményebb hangvételű állásfoglalást a 10 Hair, valamint a 84 Lumber készítette. Kezdjük az előbbivel.
A 10 Hair – ahogy a nevéből is sejthető – hajápolási termékeket forgalmazó cég, konkrétan kijelenti, hogy az USA-nak a következő négy évben egy szörnyű hajat kell néznie, utalva ezzel Trump ikonikus frizurájára. Ezután különböző, szokványos és teljesen indokolatlan hajszerkezeteket is bemutatva folytatják.
A 84 Lumber építőipari vállalat egy mexikói kislányt és az ő édesanyját helyezi a középpontba. Útjuk során találkoznak a határon húzódó fallal is. Közben utalva a műanyag hulladék veszélyeire – a lány ezekből rakja össze az amerikai zászlót. Ez egy hosszabb verzió.
A szinte legnagyobb visszhangot kapó üzenet azonban nem ezek közül került ki, hanem a Budweiserhez köthető. A középpontban Adolphus Busch áll, aki német bevándorlóként honosítja meg ezt a márkát az államokban. Trump bázisa szerint ez egyértelmű állásfoglalás volt a migráció mellett, és emellé azt is vélelmezik, hogy kifigurázták az ő gondolkodásmódjukat.
Mindenkinek szíve joga eldönteni, hogy pozitívan vagy negatívan értékeli ezeket a reklámokat. Marketingszempontból annyit érdemes kiemelni, hogy jól láthatóan létrejött egy Trump-ellenes front számos amerikai cég részvételével, akik markánsan meghatározzák magukat a jelenlegi kormányzat politikájával szemben. Pozicionálási céljuk egyértelműnek tűnik, ugyanis könnyen mainstream szokássá – a tiltakozás egyik jelképévé válhat olyan vállalatok termékeit vásárolni, akik ilyen irányban határozták meg magukat. A magasabb vásárlóerőt jelentő társadalmi rétegek a republikánus elnök ellen szavaztak.
A New Balance cipők elégetése (a márka egyik vezetője örült Trump győzelmének), az Uber forgalmának csökkenése (a vezérigazgató az új elnök egyik tanácsadója lett) is ezeknek a trendeknek a létrejöttét mutatja.