Még 2013 végén komoly feltűnést keltett, amikor az MNB meghirdette a hazai médiapiac legnagyobb állami tenderét. Hatmilliárdból reklámozták volna az akkor induló Növekedési Hitelprogramot (NHP). A történelmi pályázaton végül, érdemi verseny nélkül, mindössze egy jelentkező volt: a Simicska Lajosékkal igen közeli viszonyban lévő IMG, akik szépen el is nyerték a rekord összeget.
A hatmilliárdot az IMG 2014-ben sikeresen el is verte, ám nem kell reklámszakembernek, vagy marketingszakértőnek lenni ahhoz, hogy komoly fejvakargatásba kezdjünk a szerződésben foglaltak áttanulmányozása után.
Ködösítő iratok
Az Index információi szerint, a több mint 2000 milliárdos, gazdaságélénkítő ingyenhitel-program népszerűsítése elég nehezen megfejthető stratégián alapult, már ha egyáltalán nevezhetjük stratégiának a következetlen költekezést.
Valószínűleg a portál által kikért iratok épp ezért sem voltak túl részletesek, így nem minden esetben lehet pontosan nyomon követni a pénzek útját.
Méretes testre szabva
Ami viszont látható, az azt mutatja, hogy a hirdetésszervezés nem elég szorosan követte a Simicska Lajos birtokában lévő hirdetési felületek profilját. Így lehet, hogy a hatmilliárdos keret elköltésénél, a szokásos reklámozási metódusoktól drasztikusan eltérve, aránytalanul sokat költöttek óriásplakát és rádióhirdetésekre.
Azért az kevésbé valószínű, hogy a magyar vállalkozók túlnyomó többsége épp ezekről tájékozódna kiemelkedő intenzitással, így vagy nem játszott tényleges szerepet a kampányban az, hogy az üzenetek el is jussanak a megfelelő célcsoporthoz, vagy valaki orbitális szakmai hibát vétett. Lehet találgatni, melyik a valószínűbb.
Közvetlenül a hirdetésekre 5,5 milliárd ment el, a maradék félmilliárdot hirdetéstervezésre és hasonlókra, illetve néhány fura tételre költötték. Így összesen 2014-ben tévés hirdetésre 1,8 milliárd ment, közterületi hirdetésre 1,6 milliárd, nyomtatott sajtóban egymilliárdért költöttek, rádióban 750 millióért, online pedig durván 260 millióért.
Piacilag nehezen indokolható
Tévés hirdetésekre sem lehet pontosan tudni, hogy hol mennyit költöttek. Viszont korábban az IMG ilyen hirdetéseinek 86-96 százalékát vitte a baráti TV2-höz, úgyhogy nem meglepő, hogy azokból a szerződésekből, ahol ténylegesen megnevezték magát a csatornát is, ez a tendencia köszön vissza. Az akkor épp veszteséges csatornát így egy milliárddal sikerült támogatni.
Az online felületeken feltűnő a Vs.hu kiemelkedő igénybevétele. Náluk csak októberben 18,82 millió, plusz áfáért futottak reklámok, ami messze veri a második legtöbb hirdetést elnyerő Origot (náluk "csupán" 8,18 millió, plusz áfáért hirdettek). A másik három szerencsés médium - Napi.hu, Portfolio.hu, Privátbankár.hu - összesen 3,45 milliót vághatott zsebre ebben az időszakban.
Ha ebből kiindulva egész évben hasonló tendenciákat feltételezünk, akkor az MNB a Vs.hu-s hirdetésekre nagyjából bruttó 270 millió forint közpénzt verhetett el. Ezzel pedig, piacilag semmivel sem indokolható módon, a lap egész éves működését megfinanszírozhatta.
Ha megnézzük, hogy ezeknek az orgánumoknak 2014-ben mekkora volt a piaci részesedése, tehát mennyi a valószínűsége annak, hogy pont az ő oldalukon fut bele valaki a hitelprogram hirdetésébe, akkor azt láthatjuk, hogy jóval arányaik fölött favorizálták őket.
Ráadásul mindezt a nyári uborkaszezon, reklám és marketing szempontjából is többnyire mélységesen mély pangásnak számító időszakában sikerült elkövetni, ami csak tovább erősíti a gyanút, hogy itt nem az lehetett a cél, hogy minél több vállalkozóhoz, minél hatékonyabban eljusson az ingyenpénz híre.
A nyomtatott sajtóban pont a Századvég által nem sokkal korábban megvett Napi Gazdaságnál sikerült havi nettó 8-9 millió körül hirdetni, éves szinten nagyjából százmillióért. Ezzel eléggé kitömték az azóta Magyar Idők névre hallgató, nem különösebben olvasott újságot. Persze, piaci kényszerűséggel ez is nehezen indokolható lépés.