Az új év első fele az országgyűlési választások kampányáról fog szólni Magyarországon, egészen biztosan találkozni fognak a pártok politikusaival azok a honfitársaink is, akik egyébként egyáltalán nem foglalkoznak a politikával. A közvélemény-kutatási adatok szerint rendkívül kiélezett küzdelem várhátó a kormányoldal és az ellenzék között, ebben a helyzetben pedig mindkét fél számára kulcsfontosságú, hogy megtalálja a "tökéletes kampány" receptjét. Ehhez kerülhetünk közelebb azzal, ha elolvassuk Tóth Csaba, a Republikon Intézet egykori stratégiai igazgatója, valamint Cseh Katalin momentumos EP-képviselő korábbi kabinetfőnöke nemrég megjelent könyvét, amely éppen A tökéletes kampány címet viseli.
A cím ellenére a szerző leszögezi, hogy teljesen tökéletes kampány nincsen, így ő sem arra vállalkozik, hogy ennek részleteibe beavatja az olvasót, azonban van néhány olyan közös jellemzője a sikeres kampányoknak, amely érdemes lehet a bemutatásra. Azért is nagyon nehéz a politikai kampányokról könyvet írni, mert ez egy olyan szakma, amelyről éppen azért rendelkezünk nagyon kevés tudással, mert a kampányokban résztvevő szakembereknek nem érdeke a valóban fontos információkat megosztani másokkal. Tóth ennek ellenére megpróbálkozik ezzel, amelyre többek között azért van nagyobb rálátása, mert tizenöt éve foglalkozik a politikai kampányokkal kutatóként és gyakorlati szakemberként, több kampányban személyesen is részt vett.
A könyv kilenc kampányt vizsgál meg, amelyek végül győzelmet arattak, ezek között dominálnak a jellemzően nagyobb publicitást kapó angolszász választások (három amerikai és két brit), emellett egy francia, egy kanadai, egy holland és egy magyar esettanulmány (a 2002-es országgyűlési választás) kapott önálló fejezetet.
A legérzékletesebb példaként erre Obama 2008-as kampányát hozza fel a demokrata előválasztáson, ahol nem sok esélyt adtak a fiatal illinoisi szenátornak Hillary Clintonnal szemben, ezért egy unortodox stratégiát választott, amelynek azonban sokáig nem látszott semmilyen pozitív hozadéka. Obama ekkor is kitartott a konszenzust felrúgó stratégiája mellett annak ellenére, hogy a támogatói és a média is erős nyomást fejtett ki rá, hogy változtasson, különben biztosan vereséget fog szenvedni. Az eredmény jól ismert: Obama végül nemcsak az előválasztást, hanem az elnökválasztást is megnyerte, ezzel az első afroamerikai elnöke lett az Egyesült Államoknak.
Szó esik még a szerencse szerepéről is, amely egy ritkábban tárgyalt szempont, amikor egy-egy kampány sikerességét vizsgáljuk, mivel hajlamosak vagyunk utólag úgy látni a sikeres kampányokat, hogy a győztes helyes döntései miatt alakult úgy a választás ahogy. A könyv ezzel szemben számos példát hoz arra, hogy az adott politikai szereplőn kívül álló körülmények billentik a javára a mérleg nyelvét a végelszámoláskor.
A legjobb példa erre Emmanuel Macron a 2017-es francia elnökválasztáson, mivel már úgy érte őt az addig nagy favoritnak számító François Fillon botránya, hogy eltávolította magát a rendkívül népszerűtlen szocialistáktól, akiknek kormányában korábban miniszteri pozíciót vállalt és a radikális centrum politikájával lépett be az elnökválasztási küzdelembe. Majd ezt követően már az a tőle szintén független körülmény is a kezére játszott, hogy a balközép, a radikális baloldal és a zöldek külön-külön indultak, ezzel szétforgácsolták szavazataikat, így végül Macron megnyerhette az első fordulót, ahol a szélsőségektől tartó szavazók segítségével könnyedén verte Marine Le Pent.
Az ismeretterjesztő könyveknél mindig egy sarkalatos kérdés, hogy a szerző hogyan tud egyensúlyozni a különféle olvasói igények között: sok esetben túlságosan szájbarágós lesz a szöveg, amely a témában valamennyire jártas olvasót tántoríthatja el, míg a túlságosan tudományos nyelvezet pedig az ismeretterjesztő funkciót veszélyezteti azzal, hogy kizárja a könyv közönségéből a laikusokat. A tökéletes kampány jól találja meg az arany középutat: a bemutatott kampányok jelentősen része a laikusok számára is ismerős lehet legalább hallomásból (Brexit-népszavazás, Trump és Clinton küzdelme 2016-ban vagy a bő egy éve lezajlott 2020-as amerikai elnökválasztás), a szöveg pedig mellőzi a bonyolult szakkifejezéseket és igyekszik felvázolni az adott választás kontextusát. Maga a szerző is megemlíti a bevezetésben, hogy ez a köny elsősorban a politika iránt érdeklődő laikusoknak szól, nem pedig a szakmában dolgozóknak.
A könyv két kevésbé érdekfeszítő fejezete a 2015-ös kanadai, illetve a 2017-es holland választásokkal foglalkozik, amelyek terjedelmi szempontból is valamivel rövidebbek a többinél, illetve relevancia szempontjából sem feltétlenül illeszkednek be a sorba, kevesebb jól megfogható tanulságot tartalmaznak az olvasó számára. Azonban ahogy Tóth azt jelzi is a könyvben, a tárgyalt kampányokat az alapján választotta ki, hogy melyekről rendelkezik komolyabb háttérinformációval, ebből a szempontból már érthetőbb a szerepeltetésük a könyvben.
A könyv elolvasása után legfőbb tanulságként azt vonhatjuk le, hogy bár tökéletes kampány valóban nem létezik, azonban vannak olyan közös mintázatok a tárgyalt sikeres kampányokban, amelyek a 2022-es választáson is visszaköszönhetnek majd, így pedig az olvasó nagyobb valószínűséggel tudja majd megállapítani tavasszal, hogy melyik oldalnak van nagyobb esélye megszerezni a felhatalmazást az ország vezetésére.
(Tóth Csaba (2021), A tökéletes kampány – nyertes stratégiák. Budapest: Athenaeum Kiadó.)