Követte a vizes világbajnokságot?
Természetesen! Különleges élmény volt azokat a helyszíneket teljesen másképp látni, amelyek mellett nap mint nap elmegyünk. Vendégül látni nekünk fontos sportágak világelitjét ritka alkalom. Felemelő érzés volt itthon, hazai pályán szorítani a magyar versenyzőknek. Szép történeteket élhettünk át, nagy győzelmeket, fájdalmas bukásokat, volt itt dráma, meglepetés, átélhettük a kitörő örömöt, megkönnyezhettük a magyar himnuszt. Volt itt minden, amit a sport adni tud nekünk, ami az élet sava-borsa. Aki kint volt a helyszínen érezhette, olyan hangulatot amit a magyar szurkolók képesek teremteni, az bárhol dobogós a világban.
Teljesen átvedlett szurkolóvá, vagy azért egy-egy nyilatkozatot és helyszínválasztást szakmai szemmel is figyelt?
Az ember az identitását nem tudja levetkőzni. Sejtszintig fertőzött a szakmával, aki a kommunikációval komolyan foglalkozik. A sportolók nyilatkozataiban láthattuk, hogy egy-egy kudarc vagy győzelem után, érzelmileg felfokozott állapotban mennyire nehéz megszólalni, összefogottan beszélni. Nagyon személy- és képességfüggő, hogy ki hogyan nyilatkozik. Megmutatta magát egy új szózsonglőr is, Kozma Dominik, aki nagyon érzi a közönséget, ösztönből jönnek olyan mondatok tőle, amikre mindenki odafigyel. Benne van a csibészség, a lendület, a magával ragadó öröm, minden, amiért megszeretünk egy versenyzőt. Őt teljes mértékben a hazai rendezésű versenynek köszönhetjük. Vannak persze olyan sztárjaink, akikre már előzetesen is nagyon figyeltünk.
Hosszú Katinka, a sportág egyetlen magyar világsztárja, akitől sokat vártunk és klasszishoz méltóan ezeket a reményeinket be is váltotta. Ő igazi márka, aki nem csak a medencében kiváló, de a nyilatkozatai is pontosak és találóak. Nála valóban az történik, hogy minden mozdulatával építi a márkát. A kommunikáció erejét mi sem bizonyítja jobban, hogy ha megkérdeznénk a magyar embereket, kikre emlékeznek a világbajnokságról, feltehetően Kozma Dominik is felférne a dobogóra, annak ellenére, hogy az eredményei nem adtak volna lehetőséget erre. Képes volt szórakoztatni, képes volt átadni valamit abból, amit átél, a mondatai építették a hangulatot, felkaptuk rá a fejünket. Ott volt Kenderesi Tamás is, a riói sajtbureszes fiú, akire akkori nyilatkozata után sokan figyeltek, de most neki nem sikerült megismételni azt a teljesítményt. Nem volt meg nála az a felszabadultság, így Dominik elvitte a showt.
A kommunikáció azért érdekes gyakorlati tudományterület, mert bármilyen is a személyiséged, tud abban segíteni, hogy többet tudj adni magadból. Képessé tesz arra, hogy lehetőséget teremtsen számodra és ezáltal a sportolói értéked is növeld. A jó nyilatkozat, a szimpatikus megnyilvánulások a megfelelő teljesítmény mellett a szponzorok érdeklődését is felkelti. Szerintem ezt a sportolók egy része még nem látja, vagy nem tart ott, hogy erre felkészüljön. Ez is egy fontos lépés a sport, a sportoló professzionálissá válásában, erre eddig nem jutott akkora figyelem.
Melyik stílus a nyerő? Szakmailag kiváló, profi nyilatkozat, vagy egy csupaszív versenyző szavai, amik címlapot érnek?
Aki olyan, mint Kozma Dominik, annak azt javasolnám, hogy mondja azt, ami jól esik. Ott a szakmai feladat az, hogy milyen határokat tartson tiszteletben, azokon ne vigye túl egy-egy felszabadult pillanat. Ezzel szemben vannak olyan karakterek is, akiket fel kell építeni. A legújabb tehetségünknek, Milák Kristófnak sokat lehet segíteni, hiszen láthattuk, hogy az öröm pillanataiban nem sikerült megmutatnia azt, amit átél, az utána adott nyilatkozatok is kicsit sutára sikerültek. No persze ez nem baj, hiszen most robbant be, most kell elkezdeni erre is felkészíteni.
Azt tapasztalom, sok sportoló sablonnyilatkozatok mögé bújik, amit nem esik jól végighallgatni, mert nincs mondanivalója, ezerszer hallottuk. Leginkább néhány hazai futballedző és futballista nyilatkozatai erre az iskolapéldák. Ők ugyanazt ismételgetik: „mi csak magunkra figyelünk”, „saját játékunkat kell játszanunk és akkor nem lesz baj”, „tiszteljük az ellenfelet, de győzni akarunk”. A közhelyes, semmitmondó dolgokat jó lenne a gondolkodásból is kivezetni, nem csak a nyilatkozatokból. Ezért nem érdemes megszólalni. Ilyenkor azt látom, hogy meg akarja úszni a kamerát, mert nincs meg a megfelelő kultúrája ahhoz, hogy megnyilvánuljon. Akkor érdemes megszólalni, ha van mondanivalóm, tudok mit mondani, ha szándékom van azzal, amit mondok. Ez is egy képesség, ezt a kultúrát is fel kell építeni. A kommunikáció hatástudomány, tudnom kell, hogy el tudok érni vele valamit.
Ha már túl vagyunk a sablonok problémáján adódik a kérdés, hogyan építsük fel a saját kommunikációnkat?
Mindig az eredeti karakterre kell építeni, csak annak lesz igazán ereje. Nincs olyan, hogy mindenkit ugyanúgy készítesz fel. Azt szeretnénk, hogy a nyilatkozó át tudja adni azt, amit átél, meg tudja magát úgy mutatni, hogy szimpatikus lehessen és közelebb tudjon kerülni a szurkolókhoz, még a képernyőn keresztül is. Ha el kezdesz valakivel dolgozni, először meg kell őt ismerned. Az egyénisége kijelöli azt az irányt, ami felé elkezded építeni. Összerakod a sztoriját, a saját történetét és azt a történetet fogjátok tovább építeni azzal a szókészlettel, amivel rendelkezik és amit ehhez hozzá tudtok még tenni. A közös munka és a feladatok megmutatják majd mennyire fejlődőképes a karakter, meddig juthatunk el.
Egy sportoló nagy küzdő, képes magán is felülemelkedni, így jók a tapasztalataim, messzire el tudunk jutni. Talán érzékelhető, hogy ez nem egy művi jellegű építkezés, a kommunikáció is mélyen a személyiségéből fakad. Olyan ez, mint a főzés, minél ügyesebben adagolod a fűszereket és szabályozod a hőmérsékletet, annál jobb ízeket tudsz előhozni az ételből. Arról szól, hogy segítek a sportolónak, hogy ki tudja magából hozni azt, ami benne van. Ez is egyfajta edzés, csak én kommunikációs edző vagyok. A média korszakában nem csak a sporteredmények minősítenek, hanem az is, hogy hogyan tudod azokat tálalni. Mindennek az eredmények, a teljesítmény az alapja. De miután megnyerted a számot, ott lesznek a kamerák is.
Sportolói kudarcra is fel lehet készülni kríziskommunikációs elvekkel?
A profi versenyzők kapnak pszichológiai felkészítést is, ott nyilván a kudarccal is foglalkoznak. A kommunikáció mindenre készül. Győzelemre, bukásra, meglepetésre, hibára. Látható, ha egy sportolónál nem jön ki az eredmény, krízisként éli meg, de arra azért nem kell gondolni, hogy klasszikusan, a szó szakmai értelmében krízist kell kommunikálni. Egyszerűen meg kell mutatni, hogy mit élünk át, meg lehet mutatni, hogy fáj ez nekünk, csalódottak vagyunk. A nyilatkozatot az is meghatározza ilyen esetben, hogy van-e még azon az eseményen szereplése a sportolónak. Ha van, akkor nyilván utalnia kell rá, hogy van még lehetősége a javításra, szeretné megmutatni mi van még benne. Ha nincs több szereplése, akkor elmondhatjuk milyen volt a felkészülés, mit vártunk magunktól, hogy hol lehetett a gond. A szurkoló is úgy gondolja: elbukni lehet, de csak azt bünteti, aki feladja. A küzdelem mindannyiunk életét jellemzi. A sportolóban pont azt csodáljuk, hogy napról napra megvívja saját küzdelmét, legyőzi önmagát, majd jön a verseny és a befektetett munka megtérül, elnyeri a sok kis megnyert csata a jutalmát: adja az élet a győzelmet. Ez adja a közös felszabadult öröm alapját.
Ha ez a győzelem elmarad akkor a további küzdelmet, napi csatát várjuk el a sportolótól, hogy meglegyen majd az áttörés, jöjjön az a várva várt, megérdemelt győzelem. Emiatt a bukás után a további munkáról, mint kihívásról kell beszélni, arról, hogy mi lesz a feladata az elkövetkező időszakban. A szurkolóknak azzal tudsz ilyenkor adni a nyilatkozatoddal, azzal tudod a kapcsolatotokat tovább ápolni, hogy elmondod, hogy mit fogsz tenni azért, hogy a következő versenyen együtt örülhessetek. A bizalom építése a kommunikáció fontos feladata. A kapcsolatot ápolni és fejleszteni kell a szurkoló, áttételesen a szponzor és a sportoló között.
Itthon Hosszú Katinka a legerősebb brandépítésben. Össze lehet kapcsolni az egyéni márkaépítést az országimázs építéssel?
Ezek a szakmai struktúrák össze vannak kapcsolódva, nem is lehet őket szétszedni. A tankönyvekben szoktuk külön értelmezni, de csak azért, hogy jobban értsük a rendszer felépítését, működését. Az országimázs arról szól, hogy milyen képzetek, benyomások, gondolatok vannak az emberek fejében az adott országról. Ezt formálni szükséges, Magyarországnak szüksége van ennek a fejlesztésre.
Rosszul állunk ilyen tekintetben?
Nézőpont kérdése, inkább azt mondanám, nem állunk valami fényesen. Nem ismernek minket. Hiába vagyunk fenn a térképen, messziről alig vesznek észre minket. Benne vagyunk a közép-kelet-európai masszában, egy posztkommunista kis szürke országnak gondolnak minket. Bajban lennének, ha ezen túl még valamit mondani kellene rólunk. Ezért mondom azt, hogy nagy szükségünk van arra, hogy megmutassuk magunkat. Az országmárkázás ezeket a feladatokat foglalja rendszerbe, ezeket a képességeket igyekszik fejleszteni, rendezni. Hogyan tudom láthatóvá tenni magam? Miként tudok érzelmeket inspirálni? Milyen módon tudok bekerülni az emberek fejébe? Ennek a szakmai módszertana egy jól kidolgozott, sokat használt rendszer. Simon Anholt országmárka-hatszög modellje talán a legelterjettebb módszer. A hatszög, hat olyan témát jelöl, amit építened kell ahhoz, hogy emeld az ország márkaértékét. Ebből négyet is érintett a vizes vb, így alkalmasnak tűnik ennek a témának a kiszolgálására.
A modell külön foglalkozik az országban élők habitusával, ezen belül is kiemelt értéknövelőként tekint a híres emberekre. Tehát világosan rámutat arra, hogy a sztárok építik az országmárkát. Az vizes vb ilyen szempontból telitalálat, hiszen az úszók között több éremesélyes sportolónk van, akik közül kiemelkedik Hosszú Katinka. Ő az egyetlen, igazi világsztárunk, méghozzá olyan, aki éppen a pályája csúcsán van. Ő nemzetközi szinten is ismert. Ahol rajthoz áll, ott van a sapkáján, a dresszén, hogy HUN, ott van a neve mellett, hogy Hungary, viszi a jóhírünket. A vb azért is nagy élmény a hazai szurkolóknak, mert egy pályája csúcsán lévő világsztár magyar sportoló egy világbajnokságon itthon tudta megmutatni, hogy bizonyos számokban ő a világ legjobbja. Ez egy különleges ajándéka volt a hazai vizes vb-nek.
Katinka ezen túl is jól sáfárkodik a tehetségével, hiszen van saját brandje, így ügyesen fordítja át a sikereit az Iron Lady márkába. Persze Katinka egyedül nem tudja megoldani az országmárkázás problémáját. Ő jelenleg fontos szerepet visz benne, de sok más témájú hozzáadott érték kell ahhoz, hogy egyáltalán megmozduljon valami. Kellenek ilyen és más sportesemények, más jellegű események, amikor a világ ránk figyel. Kellenek címlapos sztorik, szükségünk van pozitív témákra amik hozzánk köthetőek. A másik ilyen országmárkaépítő sarka ennek a hatszögnek a kulturális örökségeink, az egyedülálló épületeink. Nagy ötlet volt úgy megrendezni a sporteseményeket, hogy mindenki, aki beszámol róluk lássa az óriásműugrótorony mögött a Parlamentet, megmutatható legyen a műúszók mögött a Vajdahunyad vára. A füredi helyszín miatt figyelmet kapott a szeretett Balatonunk is.
Az országmárkát összerakni sok kis építőkockából lehet, hosszú távú, rendszeres, értő kommunikációval, ami összességében egy irányba mutat. Sajnos az utóbbi időben nagyon sok negatív politikai szándékú cikk jelent meg a nemzetközi sajtóban Magyarországról, emiatt is jó, ha adunk alkalmat arra, hogy másképpen is gondolkodhassanak rólunk. Kell a Prezi, a Sziget Fesztivál, szükség van színvonalas turisztikai szolgáltatásokra, olyan attrakciókra, ami időről-időre, rendszeresen okot ad arra, hogy Magyarországról beszéljenek. A sportolókon túl sikeres üzletemberekre, feltalálókra, további nemzetközileg ismert magyar márkákra, termékekre van szükségünk.
A turizmus azért az egyik jó iránya az országimázs építésnek. A kutatások az mutatják, hogy mivel nem sokat tudnak rólunk, ezért különösebb elvárásuk sincs az idelátogatóknak. Emiatt szinte mindenki pozitívan csalódik és elégedetten megy haza tőlünk. Így jó irány az, ha minél több külföldinek adunk tapasztalatot magunkról, még ha sziszifuszi munkának is tűnik. De hát azt tudjuk, az országimázs formálása lassú folyamat. Sajnos rombolni gyorsan lehet, az építéséhez pedig idő és szakami képesség szükséges. Amit nagy kihívásnak látok még, hogy megtaláljuk azt a mondanivalót, szimbólumot, ami köré építhetünk minden aktivitást. Nincs mese, a gondolkodásunk, az elménk már csak olyan, hogy abban egy-egy országnak csak kis hely jut, néhány esszenciális szimbólum építhető hozzá az ország nevéhez. Nekünk még nincs ilyenünk.
Látható törekvés arra, hogy kialakítsunk egy egyértelmű asszociációt az országról?
Ez egy nagyon fontos kérdés, mi a szakmában márkaesszenciának hívjuk ezt. Feltehetjük a kérdést: kik vagyunk mi? Kitaláltuk-e már magunkat? Sokszor azt gondoltuk, hogy van ilyen: a bő gatyás hortobágyi hangulat, a gulyáslevessel a ’80-as években uralta az országhoz kapcsolódó gondolkodást. Ma már szerencsére ezt meghaladtuk. Rendszeresen előkerül a kérdés: egy időben volt olyan elképzelés, hogy mi lenne, ha a bor lenne az? Komoly boros nemzetek vannak előttünk, akik képesek a jó minőséget nagy mennyiségben is előállítani, így széles körben tapasztalatot is tudnak adni a világban. Mi örüljünk, hogy abból, amit megtermelünk meg tudjuk kínálni a világot és meg tudjuk lepni őket az élménnyel. Ne áltassuk magunkat, ebből nem lesz országmárka közép.
Nem könnyű ilyet találni. A vizes vb olyan szempontból jól illeszkedett az ország értékeihez, hogy körbejártunk egy olyan szimbólumot, amiben tudunk értéket mutatni. Itt folyik a Duna, amely köré épült egy csodálatos város. Van egy gyönyörű Balatonunk, ami nagy természeti, kulturális érték. A fürdőink, a fürdőkultúránk nagy hagyományokkal rendelkeznek, gyógyvizeink, az ásványvizeink páratlan értékek. Mondhatjuk, hogy a víz egy jó szimbólum, ugyanakkor mégis ebben a formájában alkalmatlan arra, hogy országmárkát építsünk rá. Szimbólumnak, esszenciának nem elég konkrét. Egy természeti kincs, egy őselem nem tud megragadni a gondolkodásban. Jöhet persze a kérdés: na de hogyan tovább? Mit lehet kezdeni ezzel? Ezek azok a kérdések, amin dolgozni kell ahhoz, hogy tovább léphessünk.
Utókommunikációval lehet konzerválni azt a sikert, hogy itt volt egy világesemény, amit hibátlanul megrendeztünk?
Feladatunk van az utókommunikációban is. Rengeteg gyönyörű felvétel készült, páratlan drón felvételek a helyszínekről, fantasztikus képek a nevezetességeinkről, ahogy éppen a versenyzők bemutatják a gyakorlataikat. Ezek a képek ott vannak vagy éppen felkerülnek az online archívumokba Magyarországhoz, Budapesthez kötődően. Ezért volt nagyon fontos, hogy a nevezetességeinkhez vigyük azokat a helyszíneket, amiket lehetséges. Drágább volt így? Igen. Jó döntés volt? Igen, kommunikáció szakmai szempontból kiváló döntés. Másképp nem tudod megmutatni az országodat.
A kérdésre is válaszolva: konzerválni nem kell, a rendezés eddig volt erény, mostantól azt kell erénnyé tenni, hogy hogyan tudod ezt felhasználni, mi lesz a következő lépésed? Jó hír, hogy lesz egy rövidpályás úszó világbajnokságunk. Úgy tűnik, a vb jó dobbantó lehet más eseményekhez, tehát jól vizsgáztunk. Ennek érdemes örülnünk, mert siránkozni valót mindig fogunk találni.
A turizmus fejlődését vagy gyengülését tudjuk mérni az idelátogató emberek számában, de a vizes vb nézettségét is megismerhetjük a statisztikákból. Az országimázs is mérhető?
Lehet mérni, vannak rá próbálkozások, de nagyon nehéz. Lassan változik, ezért láthatod a folyamatát, ahogy alakul, emiatt a tendenciák is fontosak, visszajelzésnek jók. A mérési módszereket meghatározza maga a modell, ami szerint gondolkodunk. Ha az alkotóelemek közül bármelyiket sikeresen építed, fejleszted, akkor azt várhatod tőle, hogy az egész rendszer megmozdul és épül. Ilyen a turizmus, mint az országmárka egyik építőeleme. Tehát, ha nő a turisták száma, akkor az országmárka is mozdul egy picit. Ha nő a publicitása az országnak, vagy az általa rendezett eseményeknek, akkor várható az országmárka értékének a növekedése. Ha Hosszú Katinka nagy versenyeket nyer, és szerte a világban játszák a magyar himnuszt és közlik a számok végeredményét a nagy bajnok fotójával, akkor is mozdul. Ha jó kormányzása van Magyarországnak, ha elismerik a teljesítményét, az is tud emelni rajta. Na de sok-sok ilyen változás kell, hogy az a hétköznapi szinten is észlelhető lehessen. Ezért mondjuk, hogy ez egy összetett kihívás, hosszútávú munka, rendszeres, értő, egyközpontú kommunikáció kell hozzá. Elég néhány jól megfutatott cikk egy éttermi túlszámlázásról, taxishiénákról, ilyen-olyan politikai szándékú negatív kicsengésű riport és máris nehezebb helyzetbe kerülnek az építő szándékaink.
Vannak rendszeresen publikált országmárka-érték sorrendek. Magyarország országimázsa nem a jelentős országimázs-értékű államok között van. Nem is reális elvárás ez. Nagyon sokat kell tenni azért, hogy erőteljesen elmozduljon. Szoktuk nézni a világeseményeknél az éremtáblázatokat, ott mindig csodálatosan szerepelünk. Legutóbb Rióban tizenkettedik helyen végeztünk. Ez is mutatja, hogy a sportban felülteljesítünk. Az országmárka-értékek kapcsán nem vagyunk ott a top20-ban. Az utóbbi időben használnak egy érdekes számítási módszert, az országmárka-értékbecslést. A „royalty relief” megközelítésnek az elve az, hogy ha az adott ország egyik napról a másikra nem használhatná a saját nevét (márkanevét) és azt bérelnie kellene, mennyit fizetne érte? A listát vezető Egyesült Államok és Magyarország között többszázszoros a különbség. Persze nem is az elsővel kell nekünk versenyeznünk, a régióból fontos előszőr kitűnnünk és vezető szereplővé válnunk. Az biztos, hogy ha az országmárka építő elemeihez tartozó témákban rendszeresen címlapokra jutunk, akkor hosszú távon tudunk javítani. Nincs más lehetőségünk csak a kitartó munka, azzal kell növekvő, fejlődő pályára emelni az országképet. Gyors sikert ígérő varázsigék nem használnak ezen a területen.
Lehetünk sikeresek nemzetközileg úgy, hogy itthon nem létezik nemzeti minimum? Maradva a sporteseményeknél: az olimpia vagy a vizes világbajnokság lehetett volna nemzeti minimum, de megosztott volt a társadalom.
Sikeresek lehetünk, csak kicsit nehezebb. Nem újkeletű ez a megosztottság, a rendszerváltozás óta folyamatosan törésvonalak mentén töredezik a magyar társadalom, nincs nemzeti minimum. Hogy lesznek-e olyan témák a későbbiekben, ahol van egyetértés, arról álmodozhatunk, adott esetben tehetünk is érte. Úgy látom, hogy a meghekkelt olimpia vagy a megrendezett vizes világbajnokság pont olyan téma, ami alkalmas lehetne erre. De hát nálunk mindent aszerint nézünk, hogy ez most melyik politikai erőnek jó és aszerint ítéljük meg, álláspontunkat úgy alakítjuk. Ilyen a társadalom jelenlegi állapota. Ha találunk olyan közös identitást, amit a nagy többség elfogad és hosszútávon mögötte marad, akkor az már olyan legitimáció, amellyel egy kormányzat tud mit kezdeni. Mindemellett, ha őszinték vagyunk magunkkal, amikor Hosszú Katinka feláll a dobogó tetejére, elindul felfelé a magyar zászló és elkezdik játszani a magyar Himnuszt, akkor ott összeáll ez a többség és megvan a nemzeti minimum. Még akkor is, ha nem mondjuk ki.
Szokták mondani egyetlen kis lámpa fénye millió éves sötétséget képes eloszlatni. Ennek a nemzetnek szüksége van ilyen pillanatokra, ilyen katarzisokat szeretne átélni. Ilyen volt, amikor magyar rendező veszi át az Oscar-díjat, amikor a futball Európa-bajnokságon győz a magyar válogatott, vagy magyar olimpiai aranyéremnek tapsolunk. Fontos, hogy átéljünk ilyen magával ragadó pillanatokat, átéljük a hazánk szeretetét, megéljük, hogy magyarok vagyunk. Ha ezek minél többször megvannak, akkor tolerálható az is, hogy oly sok minden másban másként gondolkodunk.