A közvélemény-kutatók túlnyomó többsége nem tudta előrejelezni a 2022-es választáson történteket, ezzel a már egyébként is megtépázott társadalmi bizalom velük szemben tovább csökkent, új módszerekre lehet szükség a közvélemény hangulatának és véleményének méréséhez. Többek között ezzel kapcsolatban is kérdeztük Csiby Fruzsinát, az Ynsight Research elemzőjét, a közösségi média kutatásának szakértőjét, akivel a kutatási módszereik mellett az országgyűlési kampányról és az ukrán-orosz háború hatásairól is beszélgettünk. Interjú.
A honlapjukon olvashatjuk, hogy netnográfiával dolgoznak, mivel adhat ez többet, mint egy hagyományos közvélemény-kutatás, ahol önbevallásos módon fejtik ki véleményüket az emberek?
Először is tisztázni kell, hogy a netnográfia mit is jelent pontosan, mert enélkül értelmezhetetlen a munkánk. A netnográfia egy viszonylag új kutatási módszer, amiben az elemzés során egy olyan nemzetközi szoftvert használunk, ami több mint 170 nyelvet ismer és gyakorlatilag az egész internetet lefedi. Két részből áll ez a módszer: az egyik az organikus, a másik pedig az irányított kommunikációnak a vizsgálata. Az előbbi csatornaelemzéseket fed le (Facebook-oldalak, Youtube-csatornák stb. vizsgálata), itt arra kaphatunk választ, hogy az adott szereplő hogyan kommunikál saját magáról és erre hogyan reagálnak a felhasználók. Az utóbbi pedig egy kulcsszavas keresés, aminek az eredményei alapján feltárjuk az online térben megjelenő narratívák térképét. Ezzel a mélyelemzéssel azt nézzük meg, hogy az adott téma hányszor, milyen kontextusban és hol került említésre, amiből kiderül például, hogy milyen trendek vannak. A felhasználók által népszerűvé váló trendek gyakran szivárognak át a hivatalos politikai oldalakra is: ilyen volt a mostani kampányban a Fidesz „Piros volt a paradicsom, nem sárga…” dala is, ami a Tiktokon lett felkapott. A hagyományos közvélemény-kutatáshoz viszonyítva egy nagyon más módszer, mert mi kérdésfeltevés nélkül kapunk válaszokat, ami egyszerre előny és hátrány is. A hátránya, hogy nem irányított kérdésekre kapunk válaszokat, az előnye viszont, hogy a közvélemény-kutatókkal kapcsolatban az emberekben kialakult egy előfeltevés, hogy melyik oldalhoz húznak és így kialakul egyfajta hallgatási spirál. Egy másik fontos előny, hogy mire a hagyományos közvélemény-kutatásokban megtörténik a kérdésfeltevés, addig a válaszadóban már kialakul egy attitűd, egy olyan világkép, amiben minden információ értelmeződik. Ezzel szemben a netnográfia módszerével már akkor tudjuk mérni a reakciókat, amikor a felhasználó találkozik az adott hírrel. Fontos kiemelni azt is, hogy csak olyan adatot használunk, ami nyilvános és minden európai szabályozásnak megfelel.
Volt egy kutatásuk még az előválasztással kapcsolatban, amiből azt olvashattuk ki, hogy az ellenzék az előválasztás alatt képes volt az online diskurzust dominálni. Az országgyűlési választás után viszont arról szólnak az elemzések, hogy a Fidesz aratott győzelmet a közösségi médiában is, feléjük lejtett a pálya. Az erőforráskülönbségek miatt eleve vesztes helyzetben volt az ellenzék vagy meg lehetett volna ismételni az előválasztáson nyújtott teljesítményt?
A 2019-es önkormányzati választások után megjelent egy elemzésünk, ami alapján azt láthattuk, hogy a budapesti választást a Facebook döntette el, viszont ennek az volt az oka, hogy csak az ellenzék használta aktívan a közösségi médiát. Azóta viszont megváltoztak az ezzel kapcsolatos feltételek, a mostani kampányban hasonló volt a helyzet online, mint offline. A hirdetési összegek eltérése miatt már nem tudnak sokkal jobban érvényesülni a kisebb pártok, ez lehet az oka annak, hogy az országgyűlési kampány más irányt vett, mint az előválasztás. Azonban az előválasztás sem feltétlenül az ellenzéknek a kiemelkedése volt, hanem magával az előválasztás intézményével kapcsolatban volt nagy az érdeklődés.
Az előválasztáson viszont még azt láthattuk, hogy alapvetően nem csak a pénzről szól az online verseny, hiszen Karácsony Gergely költötte a legtöbbet az első fordulóban, majd Márki-Zay Péter a második fordulóban is jóval kevesebbet költött, mint ellenfele, Dobrev Klára, az eredmények mégsem ebbe az irányba mutattak. Ekkor tehát még úgy tűnt, hogy jó kommunikációs stratégiával lehetséges ellensúlyozni a nagyobb pénzköltést, az országgyűlési választáson viszont ezt egyáltalán nem láttuk. Ennek mi lehet az oka?
Egyrészt olyan nagy volt már az erőforrásbeli különbség, hogy nehezen lett volna ellensúlyozható, viszont a témaválasztás sem volt jó, nehezen tudta a napirendet tematizálni az ellenzék azáltal, hogy inkább csak reagált a kormány kommunikációjára. A háború is nagyon meghatározó téma volt, ezzel kapcsolatban is erősebbnek bizonyult a kormánypárti kommunikáció, ami viszont nem feltétlenül jelenti azt, hogy jobb volt, csak nagyobb érdeklődésre tartott számot.
A kommunikáció minősége alapján ezek szerint nem volt annyira kiemelkedő a Fidesz, mint amennyire azt az elmúlt napokban is olvashattuk, például, hogy mennyivel jobban érti a magyar valóságot és a vidéki embereket. Inkább arról lehet szó, hogy annyira el tudták árasztani az online teret, hogy ez bizonyult ennyire meggyőzőnek?
Azért nem lehet ezt így kijelenteni, mert egy rossz kampányszöveg nem lesz sikeres önmagában attól, hogy nagyon sokat költünk rá. Itt visszautalnék az előválasztáson Karácsony Gergely kampányára, aki a legtöbbet költött, mégsem ő lett a közös miniszterelnök-jelölt. A jó üzenet lényege, hogy felkelti az érdeklődést, egy reakciós kényszert indít el, hogy reagáljanak rá, lájkolják, megosszák, beszéljenek róla és elindítson egy diskurzust. Egy ilyen üzenet elindításával lehet jó eredményt elérni.
Az országgyűlési kampány végére azt láthattuk és ezt mérések is alátámasztották, hogy Márki-Zay Péter népszerűsége a választók körében gyakorlatilag összeomlott. Az elemzésükben az előválasztás után már arról írtak, hogy a megítélése neki romlott leginkább a második fordulós kampány során, ezek az adatok már előrevetíthették, hogy Márki-Zay nem lesz képes fenntartani azt a várakozást magával kapcsolatban, amit sokan beleláttak a második fordulós győzelme után?
Előrevetíthették abból a szempontból, hogy az első fordulóban az említései nem fordultak egyértelműen negatív irányba, azonban onnantól kezdve, hogy Karácsony visszalépett a javára, megfordult az ezzel kapcsolatos politikai kommunikáció, innentől kezdve kezdték el csak komolyabban támadni. Ez nem feltétlenül jelentette akkor még azt, hogy az emberekben ennyire negatív érzelmeket fog kelteni, de ekkor indultak el a támadások nemcsak a hivatalos politika részéről, hanem a szürke zónás említések tekintetében is.
Elemző: A mai perszonalizálódó politikai közegben hatalmas érvágás volt Márki-Zay népszerűtlensége az ellenzéknek
Ember Zoltán szerint egyes politikai szereplők nem értik a 2010. évi és az azt követő kétharmadok tanulságát, azokat a társadalmi folyamatokat és változásokat, amelyek azokat kiváltották. Ezen kétharmadok következménye az elemző szerint, hogy már alig lehet ellensúlyozni tudatos, kitartó politizálással, aktivizmussal és kreativitással a Fidesz erőforrásfölényét.
A háborúnak nagyon komoly hatása volt a kampány utolsó heteire és ezzel kapcsolatban egyértelműen az a kép alakult ki, hogy az ezzel kapcsolatos diskurzust teljesen elvesztette az ellenzék a kormányoldallal szemben. A háborúval kapcsolatban is volt egy kutatásuk, ahol azt láthatjuk, hogy például az ukránok narratívája elég jól szerepelt az online térben, itthon viszont mintha az orosz narratívával nagyobb tömegeket lehetett volna megszólítani. Ezek alapján az ellenzéknek hiba lehetett ennyire az ukrán narratívát átvenni a kampányban?
Mi azt láttuk, hogy a háború kitörésekor az erre irányuló figyelem rekord mennyiségű volt, még a szoftver is alig tudta rögzíteni az adatokat. Ekkor azonban még nem alakultak ki attitűdök ezzel kapcsolatban, nagyobb volt a mozgástér. Nyilvánvalóan a választási eredmények tükrében a kormányoldal háborúval kapcsolatos narratívája sikeresebb volt, az ellenzéken belül eközben voltak olyan nyilatkozatok, amelyek nem a kívánt hatást generálták.
Tehát akkor az ellenzéki kommunikáció hibáit használhatta ki alapvetően a kormányoldal?
Igen, de alapvetően, amikor bizonytalan helyzet van, akkor egy nagyon általános társadalmi jelenség, hogy szívesebben maradnak a biztosnál, az Orbán-kormány a hosszú regnálása pedig egy biztonságérzetet adott az embereknek a kormányzóképesség látszata miatt. Egy ilyen ingatag helyzetben, mint a háború, nem biztos, hogy szívesen választanak nem kipróbált vezetőket.
Az ellenzéki szavazók egyharmada is úgy gondolta, hogy Márki-Zay háborúba vinné Magyarországot
Még az ellenzéki szavazók 30 százaléka is elhitte azt a közmédiában terjesztett állítást, hogy Márki-Zay Péter háborúba vinné az országot - ez derült ki HVG által közölt kutatásból, amelyet a Dimenzió Média Alapítvány készített. A március végén - ezerfős, reprezentatív mintán - készült elemzés szerint a párt nélküliek körében még inkább sikeres volt ez a narratíva: 61 százalék adott hitelt az ellenzék miniszterelnök-jelöltjével kapcsolatos állításnak.
Ugyanebben a háborúról szóló kutatásban arról írnak, hogy megjelentek a TikTokon olyan rövid videók, amelyek "harmadik világháborút" vizionáltak és vicces módokat próbáltak találni arra, hogy a kötelező katonai szolgálat alól felmentést kapjanak. Magyarországon azonban ez egy kulcskérdéssé vált a kampányban a kormánypártok kommunikációja miatt, nagyon sokan elmondták, hogy azért szavaztak a Fideszre, mert „nem akarom, hogy elvigyék a gyerekemet katonának”. Mi lehet annak az oka, hogy Magyarországon az ezzel kapcsolatos félelemre ennyire rezonáltak az emberek?
Nyilvánvalóan a földrajzi elhelyezkedésből kifolyólag is nagyobb lehetett a félelem, hiszen határos ország vagyunk Ukrajnával. Magyarországnak a múltja is más, mint Nyugat-Európának, nálunk még vannak olyan felnőttek, akik szoros kapcsolatba kerültek az orosz hatalomgyakorlással, ezért is lehet nagyobb az ezzel kapcsolatos félelem. Én azonban azt is gondolom, hogy Nyugat-Európában és az USA-ban sem kisebbek az ezzel kapcsolatos félelmek. Ezekben a videókban nyilván viccesen mutatták be a helyzetet, azonban ez is inkább azt mutatja, hogy foglalkoztatta őket a kérdés és ezt így dolgozták fel. Véleményem szerint ennek a fiatal generációnak, ami leginkább aktív a TikTokon, egy nagyon új helyzet, hogy Európában háború van, amiben egy nagyhatalom is részt vesz. Ez egy szokatlan és nagyon ijesztő helyzet volt számukra, főleg a koronavírus után, amely egy hasonlóan nagy trauma volt, ezért lehet bennük sokkal erősebb a félelem, mint az idősebb generációban.