Sokkal többet kaptunk Amerikától, mint a Meki

Washington
Pixabay

Valószínűleg nehéz lenne olyan embert találni a környezetünkben, akinek nincs valamilyen gondolata Amerikáról: szereti vagy nem szereti a Mekit, milyen amerikai filmek jönnek be neki, hogyan áll az amerikai hőskultuszhoz, mi a véleménye a demokráciaexportról, a demokráciáról, a CNN-ről vagy legújabban Donald Trumpról?

Mindenkiben él egy Amerika-kép. Legyen az pozitív vagy negatív, de egy biztos: sok mindent kaptunk Amerikától. Sokkal többet, mint az én hevenyészett felsorolásom. Az Athenaeum Kiadónál megjelent Itt van Amerika – Az amerikai politika hatása Magyarországon című könyv abszolút hiánypótló mű, és bizonyos területek megismertetésével képbe helyezi az olvasót a Magyarországot is elérő amerikai trendekről.

Az Itt van Amerika arra vállalkozott, hogy több mint harminc szerző segítségével, Sebők Miklós és Böcskei Balázs szerkesztése mellett bemutassa, hogyan hatott az amerikai politika a magyar közéletre az elmúlt évtizedekben.

A kérdéskört három fő területre bontja a könyv:

  • Demokrácia, intézmények és közpolitika
  • Kampányok, tanácsadás és média
  • Mozgalmak és ideológiák

Az Itt van Amerika legnagyobb erőssége a sokszínűsége, mindenki megtalálhatja azt a részterületet, ami érdekli, az alkotmányozástól, a környezetpolitikán át, a biztonságpolitikán keresztül egészen a kampányokig, a médiáig, vagy az amerikai földön született, de már Európába is begyűrűzött ideológiákig.

Mint minden recenzió, így ez is egy szubjektív iromány, számomra a kampányokról, tanácsadásról és médiáról szóló oldalak voltak a leginkább lebilincselő részek.

Nem Orbánék találmánya a negatív kampány

Lee Atwater, Roger Ailes, Roger Stone, Arthur Finkelstein.

Mondanak valamit ezek a nevek? Oké, Ailes talán igen, mert az HBO egy remek sorozatban (A legharsányabb hang) dolgozta fel a Fox News születését és az objektív sajtó halálos megsebzését, Ailes főszereplésével. Finkelsteinbe viszont már a hazai hírekben is belefuthattunk.

Ez a republikánus kampánytanácsadó-generáció a ’70-es, ’80-as években került releváns pozíciókba, ezt követően átalakultak a kampánycélok: nem bizonyos ügyeket igyekeztek megjelentetni negatív hirdetésekben, hanem konkrét személyeket.

Arthur Finkelstein szerint ennek az eredménye az elutasító szavazás (rejectionist voting). Az ellenfél gyakorlatilag képtelenné válik mozgósítani a héjaszavazókat, tehát azt a réteget, amely ugyan hajlandó lenne támogatni, de a legkevésbé elkötelezett.

A bizonytalanok, vagy a saját héjaszavazók ellenben mozdulnak, mert félnek a démonizált politikus hatalomra kerülésétől, vagy az ellenfelei által rámárkázott ideológiától.

Ez nem sokban különbözik a hagyományos politikai márkázástól, csak ebben az esetben az intellektuális és érzelmi kapcsolat megteremtéséhez negatív alapüzenetet kapcsolnak. A kommunikációt innen könnyen irányba lehet állítani: megvan az ellenfél, mint negatív márka, valamint ennek ellentéte, a saját jelölt. Ez a magyar politikában és a Fidesz kommunikációjában tökéletesen leképeződött: ha nem ránk szavazol, akkor jönnek a sorosista bevándorláspártiak és feldúlják az országot.

Ahogy Finkelstein röviden összefoglalta a lényeget:

semmi sem hatékonyabb eszköz, mint a félelem.

A politikai arany: az adat

A választók listázása és a big data is Amerikából ered, a könyv szerint 2014-ben volt először érezhető, hogy a Fidesz épített a 2008-as és 2012-es amerikai elnökválasztás adatalapú megoldásaira.

A Fideszt a kétezres években elszenvedett vereségek ösztönözték a modern technológiák átemelésére és kiépítésére, aminek köszönhetően jelenleg is a legmagasabb szintű felhasználói a magyar pártok közül ezeknek a lehetőségeknek – amihez, például a részletes és gyakori kutatásokat követő mikrotargetáláshoz elengedhetetlenek a jelentős anyagi források is.

Itt van Amerika

Az adathalmazokban a választókra vonatkozó három értékelési fogalom biztosan megtalálható, ezek a support, a behavior és responsiveness, vagyis támogatás, viselkedés és hajlandóság. Az Itt van Amerika arról ír, hogy a Kubatov-lista néven elhíresült Fidesz-adatbázisban 2018-ban már nemcsak a pártszimpátia, hanem az aktivitási mutató is szerepelt. Ami bonyolítja a kérdést, hogy Amerikában sokkal lazább a jogi szabályozása a választókról történő adatgyűjtésnek, mint az Európai Unióban.

Mítoszrombolás: a Kubatov-lista nem fekete mágia

Az úgynevezett „nép" többségében nem a parlamentben, nem a tévéstúdiókban, nem a kávéházakban, nem a klubokban, nem a lakossági fórumokon, nem az utcai kitelepüléseken található meg, hanem a magyar háztartások ajtajai mögött. Fontos rögzíteni, hogy Kubatov listája nem a fekete mágia bűnös eszköze, hanem egy közismert és nem mellesleg nagyon hatékony kampánymódszer.

Az úttörő

Ahogy a web is továbblépett a 2.0 korszakba, úgy Barack Obama és stábja is tulajdonképpen egy kampány 2.0-val tolta végig a 2008-as elnökválasztást.

A korábbi illinois-i szenátornak magát az establishmentet, Hillary Clintont kellett legyőznie párton belül. Clinton beágyazottságával könnyedén elérte, hogy a legrutinosabb szakemberek és a tehetős szponzorok mögé álljanak, ezért Obama a hagyományos kampánytechnikákat tekintve ledolgozhatatlan hendikeppel indult.

Obamáék megkérdőjelezték az addigi felfogást, ami úgy szólt, hogy felülről, a lehető legnagyobb fegyelemmel kell irányítani a kampányokat. Obama ellenben úgy gondolta, hogy

egy kampánynak alulról építkezőnek, és nem felülről lefelé irányítottnak kell lennie.

Emellé beágyazták az addig kiaknázatlan technológiai lehetőségeket, a social media-felületeket platformként használták az üzenetekhez, de például saját applikációt is létrehoztak MyBO néven, ahogy egy többmillió email-címet tartalmazó adatbázist is.

Összességében ez többet jelentett egy jól koordinálható tömegnél, itt a választók már nemcsak alanyai, hanem résztvevői voltak a folyamatnak, a reklámkampány idővel egy virálisan terjedő mozgalommá formálódott.

Ezzel a módszerrel a lakossági adományokra támaszkodva több pénzt gyűjtöttek, mint John McCain, a reklámköltéseket az adatanalitikára és a kulcsfontosságú államok megszerzésére építették, az ellenfélnél hatékonyabban célzott reklámokkal. Obamáék ezt folytatták 2012-ben is, már jóval nagyobb stábbal.

Idővel a MyBO alkalmazáson – ahol követni lehetett a sajtómegjelenéseket és a választók informálódhattak a környezetüket érintő kérdésekről – regisztráltak összekapcsolhatták Facebook-fiókjukat az applikációval.

A kampánycsapat innentől hozzáfért az ismerőseik listájához is, többmillió új, potenciális szavazóhoz jutva. Őket három kategóriába sorolták: majdnem biztosan republikánusok, Obama-támogatók és meggyőzhetők.

Egy adat, ami többet mond minden szónál: a 18-29 éves szavazókat telefonon szinte lehetetlen volt elérni, de 85 százalékuknak legalább volt egy Obama-támogató ismerőse Facebookon.

A magyar politikusok és a social media

A Facebook viszonylag gyorsan teret nyert Magyarországon is: Orbán Viktornak 2011-ben már közel 95 ezer követője volt, ez a szám 662 ezernél jár most, amivel a kormányfő a legnagyobb közösségi médiás tábort tudhatja maga mögött a hazai politikusi mezőnyben.

Annyiban mindenképp hasonlítanak a magyar és amerikai fiatalok, hogy elsődleges tájékozódási forrásuk a Facebook.

A social media kiaknázhatósága össze sem hasonlítható a tradicionális tömegmédiáéval, a szegmentálás és célzás, a hirdetések eredményeinek lekövetése korábban elérhetetlennek tűnt szintre jutott a Facebookkal.

A Jobbik 2010-es áttörése több okra is visszavezethető, de a tudatos online eszközhasználat nélkül, különös tekintettel a források szűkösségére, a könyv szerint az ilyen szereplés kivitelezhetetlen lett volna.

Más volt a kiindulási pontja Orbán Viktornak és Gyurcsány Ferencnek. A kormányfő távolságtartással viseltetik a web2 iránt, de offline népszerűsége magával hozta online táborának robbanásszerű növekedését is. Orbán ugyanakkor nem kényszerül rá, hogy politikai fegyverként használja oldalát, egy komplett médiabirodalom áll mögötte.

Ezzel szemben Gyurcsány Ferenc 2006 után már nem tudott hiteles üzeneteket közvetíteni a hagyományos médiafelületeken, ezért alternatívát találva rendkívül hatékonyan elkezdte építeni online bázisát.

Gyurcsány eleve nem zárkózott el az újdonságtól, már miniszterelnökként is blogot vezetett a tevékenységéről, de azóta sem maradtak le a social media trendekben: „Írj rám, Feri!” címmel chatbotot indítottak Messengeren, amivel egyidőben 130 ezer embert is elérhet. Közel 50 ezer követővel és személyesebb hangvételű posztokkal a legnépszerűbb magyar politikus az Instagramon, legújabban pedig vloggal próbálkozik a Youtube-on, ahol szintén nem feltétlenül a politika áll a középpontban.

Nem csak Amerikát ismerhetjük meg

A témák sokszínűsége mellett a könyv másik erőssége, hogy Amerikán kívül a magyarországi közéleti folyamatokat is felületesen megismerhetik azok, akik nem követik rendszeresen azokat. A szerzők a céljukat tökéletesen elérik az összehasonlító-elemzéssel, az amerikai példák beépülését a magyar közéletben nem hagyják a levegőben lógva, hanem hazai megjelenésük konkrét bemutatásával segít értelmezni, hogy mennyire volt pontos a tengerentúli trend adaptációja.

Hiányérzet

Az Itt van Amerika borítója és leírása alapján több könnyedebb témára számítottam a szerzőktől. Az amerikai elnökök filmes megjelenésének ugyan szenteltek egy részegységet, de a kultúrára ennél sokkal több nem jutott. Hiányoltam annak kifejtését, hogy Hollywood milyen hatást gyakorolt a magyar filmnézési szokásokra, csakúgy, mint az öltözködés, a zene, vagy a hátoldalon egyébként megemlített történetekre és hatásokra, melyek arról szóltak, hogy a CityGrillt Big Macre cseréltük.

Ha szélesebb közönséget céloz meg a könyv, akkor kritikaként felróhatjuk azt is, hogy néhol a száraz tudományos ismertetések túl sok energiát emésztenek fel, ilyen például az alkotmányozás vagy a büntetőpolitika.

Ezekkel együtt viszont mindenki megtalálhatja a saját igényeinek megfelelő témát, én pedig reménykedem, hogy lesz egy Itt van Amerika 2 is, az imént említett sztorikkal. Addig is, a könyv elérhető az Athenaeumnál 3999 forintos áron.